Trade Marketing: qual a melhor forma de atuação no mercado de bens de consumo?

por Jonathan Val

29/03/2015

O intuito deste artigo é tentar desmistificar o Trade Marketing expondo conceitos de outros profissionais e pontos de vista pessoais. Aquilo que acredito ser a melhor forma de se desenvolver um bom trabalho de Trade dentro de uma empresa de bens de consumo.

No final das contas, você sabe o que é Trade Marketing?
Se você pesquisar nos livros e nos artigos postados na internet, vais achar varias definições e conceitos sobre o Trade Marketing, como: “Parte importante na estratégia de Marketing que planejam maximizar as vendas”, “Área específica do Marketing”, “A evolução entre o fabricante e o distribuidor”, “Atividade praticada pela indústria de consumo que tem como principal foco o canal de distribuição”, entre outros (as).

Nenhuma destas definições e nenhum destes conceitos está errada, porém, não podemos afirmar que somente um está correto, pois todos falam de uma parte de atuação do Trade.
Particularmente, a definição mais clara para o Trade Marketing é: “O elo entre o Comercial e o Marketing”.

Algumas empresas já praticam o Trade Marketing sem saber, pois ainda é uma área relativamente nova no mundo corporativo, além disso, muitas empresas nem tem um departamento de Trade ou ainda estão estruturando-se.

Mas porque toda essa importância numa área relativamente nova? Essa questão é bem simples de responder, não é nenhuma novidade que o estreitamento entre o ponto de venda e o consumidor está cada vez mais forte. Em um mercado onde 85% dos consumidores decidem suas compras no ponto de venda, o papel do Trade Marketing para fisgar esse consumidor torna-se essencial.

Mas como fisgar esse consumidor? Como não perder essa venda? Somente com um bom vendedor resolveríamos esse problema? Acredito que não.

Em muitas empresas a área comercial se confunde com o Trade Marketing, o ponto fundamental para essa confusão é a falta de definição do papel de cada área – principalmente do Trade – dentro da empresa.

O Trade Marketing pode ser divido em dois pilares: Implementação de ações de mercado e desenvolvimento de materiais para o ponto de venda.

Quando falamos de ações de mercado, temos que tomar muito cuidado com as ações emergenciais somente com bonificação de produtos. Além de não serem ações de Trade, dificilmente salvam o resultado do mês. Porquê? Esse tipo de ação traz somente o volume daquele dia, não garante o resultado do mês e ainda não fortalece a marca, pois o ponto de venda se acostumará com esse desconto.

Falando nisso, os planos de Trade não são a “salvação da lavoura”, em muitas praças onde o resultado está ruim o problema pode estar na operação e não será um plano de Trade que resolverá.

Os planos ou as ações de Trade Marketing possuem resultados quando são planejadas no médio e/ou longo prazo, pois para darem certo precisam ser muito bem estruturadas, com material de comunicação da ação, mecânica clara e objetiva, praça e canal definidos, execução exemplar no ponto de venda e um outro ponto importante: Quanto mais regionalizada melhor, mais certeira. A probabilidade de uma ação de Trade dá certo sem a soma destes cinco fatores é quase nula, dependerá muito da sorte.
É claro que o papel do Trade dentro do canal de distribuição também é importante, afinal de contas, o Trade é quem diz qual produto vende em determinado canal. Porém, acredito que o papel de desenvolver e aplicar material de Ponto de Venda – sejam eles materiais leves, semi duráveis ou pesados - seja o mais importante dentre os dois pilares citados.

Por que defendo essa “tese”? Os materiais leves são os responsáveis pela exposição da marca para o consumidor, quando bem aplicados no ponto de venda, tornam-se peças fundamentais no processo de decisão da compra. Com uma execução exemplar, o consumidor tende a comprar.

Os semiduráveis e pesados, são aqueles materiais que trazem volume de imediato e são de necessidade básica para o funcionamento do ponto de venda, são os ativos de giro. Numa indústria de bebidas, por exemplo, os jogos de mesa; refrigeradores e vasilhames são alguns tipos destes materiais. Já imaginou um bar sem algum destes três itens? Sem ter onde gelar as bebidas ou armazenar as garrafas ou até mesmo sem ter onde os clientes sentarem?

Os ativos de giro dão poder de barganha para negociação, levando-se em conta a velha máxima do mundo das negociações em que “não existe almoço de graça” os investimentos destes materiais devem ser atrelados a uma compra, sem esquecermos também de um acompanhamento do desempenho dos clientes que receberam estes materiais, pois como trata-se de um investimento, tem que dar retorno.

Além disso, um material semidurável e/ou pesado feito com alta qualidade, ainda ajuda a construir marca, com isso, o Trade agrada tanto o Marketing quanto o Comercial e ai desempenha com eficiência um dos seus papéis: o equilíbrio entre quem direciona e quem realmente dirige a companhia, principalmente quando falamos em bens de consumo.