Equívocos de marca e a chave para entender o
desenvolvimento da marca
28/02/2022
Como produtora de mídia e consultora de marketing
que trabalha com pequenas empresas, passo muito
tempo pensando sobre o conceito de marca: o que está
nela; como você o cria e como transmiti-lo na
câmera. Empresas menores e organizações sem fins
lucrativos geralmente consideram a marca um desafio
porque é muito mais do que cartões de visita e
logotipos, fontes e esquemas de cores. Tomemos como
exemplo uma das marcas mais famosas e poderosas:
Beyoncé. Você provavelmente pensou que eu ia dizer
Lexus ou Coca-Cola. Esses são exemplos fáceis. A
marca Lexus é sinônimo de automóveis de luxo. Para
conseguir isso, tudo o que eles precisavam fazer era
colocar alguns assentos de couro, melhorar o sistema
de som e dobrar o preço. A Lexus fez muito mais, é
claro, mas eles poderiam facilmente desenvolver uma
reputação/marca de luxo fazendo apenas essas três
coisas. A Coca-Cola enfrentou uma tarefa mais
desafiadora. Sua marca não é tanto sobre uma bebida,
mas sobre refrescância, vibração e ser parte da
multidão "in". Esses eram elementos que a Coca tinha
que identificar, nutrir e promover, e muitas vezes
eles conseguiam isso associando-se a estrelas pop.
Mas vamos voltar para Beyoncé. Mesmo que você não
esteja familiarizado com a música dela, você sabe o
nome dela, o lugar dela no mundo da música e algo
sobre o estilo dela. E ela não tem fonte, esquema de
cores ou logotipo. Isso é marca. E na indústria da
música, onde todos estão competindo pelo mesmo nível
de reconhecimento de nome, a mesma colocação e o
mesmo estilo, é uma grande conquista chegar ao topo.
Beyoncé nem sempre foi a marca que ela é agora.
Antes de ser a marca Beyoncé, ela era Destiny's
Child. E antes disso, Girl's Tyme. O que me leva aos
equívocos que temos sobre branding e como
dissipá-los pode abrir caminho para criar o seu
próprio.
Equívocos
Branding é sobre logotipos, cores ou fontes . A
Coca-Cola pode ter uma fonte e uma cor icônicas, mas
você provavelmente não pode me dizer qual fonte
Lexus usa. Ou Samsung. Ou Nike, para esse assunto.
As empresas muitas vezes entram na discussão da
marca concentrando-se em seu logotipo, o que é um
erro. Deixe de lado essas decisões até que você
tenha descoberto todos os elementos da sua marca e
deixe essas descobertas guiarem seu design gráfico.
Em suma, a consistência importa mais quando se trata
de fontes/cor/logotipo do que quão bem eles
expressam sua identidade. (A Helvetica Black de 50
anos é a fonte da Samsung, como se isso importasse;
a Lexus criou a sua própria.)
Os elementos da marca não devem mudar para ganhar
reconhecimento . Beyoncé não era estática. A
Coca-Cola pode ter mantido suas clássicas listras
vermelhas por décadas, mas muda seu slogan
aproximadamente a cada 2,5 anos. Cada mudança foi
redefinir seu público-alvo atual e aprimorar seu
foco em seus consumidores, que estão mudando. Mais
importante ainda, as demandas e os limites de suas
atividades de branding mudam à medida que a
reputação de sua empresa cresce.
Branding é o que seus clientes e stakeholders pensam
e sentem sobre você . Se isso fosse verdade, as
novas empresas levariam anos para criar sua marca.
Sim, a percepção externa da sua empresa faz parte da
sua marca, mas não coloque a carroça na frente dos
bois por engano. A empresa cria a percepção do
cliente.
A marca está conectada ao seu produto. Na verdade. O
principal produto da Nike são os sapatos. Mas se
você assistir a um de seus comerciais, provavelmente
não aprenderá de que material são feitos, como são
fabricados ou mesmo a gama de cores disponíveis. A
marca da Nike é perfume esportivo. Coloque um de
seus bonés e você se sentirá como um atleta; você
fará parte de uma comunidade que inclui nomes como
Michael Jordan. Sua linha de produtos - sapatos,
camisas, bonés e outros equipamentos - é definida
por sua marca, e não vice-versa.
A fidelidade à marca é o objetivo . "Lealdade" é um
conceito estático. Significa ser fiel a alguém ou
alguma coisa independente das circunstâncias... ou
se existe um produto melhor no mercado. Visando a
lealdade é um alvo difuso. Atire em emoção, paixão,
intriga. Torná-lo real. Olho para cima. Abra a
felicidade. (Todos esses são slogans da Coca-Cola,
se isso passou despercebido.) Melhor ainda, pense
diferente.