Estratégia de Posicionamento
da Marca
05/02/2022
Em geral, uma estratégia de marca é um plano de
longo prazo para o crescimento e evolução de uma
imagem pública para atingir objetivos específicos.
Uma estratégia de marca bem definida para qualquer
empresa deve orientar todos os aspectos, incluindo
experiências do consumidor, mensagens, cultura
interna e até posicionamento. Pense nisso como dar
instruções de direção.
1. Queda de braço
Nesse estilo de posicionamento, você está tentando
enfrentar o líder de mercado e vencê-lo em seu
próprio jogo. Esse tipo de estratégia pode ser usado
quando há uma categoria de mercado bem estabelecida,
mas não há um líder de mercado claro que esteja à
frente de todos os outros.
Um exemplo clássico pode ser visto em Coca-Cola vs.
Pepsi; dois produtos que são muito semelhantes e têm
que se comparar constantemente para tentar ganhar
participação de mercado.
A vantagem desse estilo é que seu público já possui
um quadro de referência, facilitando muito o
entendimento da sua oferta.
“Ah, entendi, este produto é igual ao X.”
No entanto, o maior obstáculo para tentar essa
estratégia é que leva muito dinheiro e tempo para
torná-la bem-sucedida.
2. Peixes Grandes, Lagos Menores
A ideia por trás desse estilo é focar em um
subsegmento menor de um mercado existente.
Em outras palavras, trata-se de criar um nicho
dentro de um segmento de mercado mal atendido (o
proverbial pequeno lago). Essa estratégia é
especialmente útil se houver um segmento
identificável do mercado existente cujas
necessidades não estejam sendo atendidas pelo líder
de mercado existente.
Muitas agências de marketing, por exemplo, adotam
essa tática e podem se posicionar como especialistas
na prestação de serviços para um setor específico.
A vantagem disso, novamente, é que seu público já
tem um quadro de referência.
Eles entendem sua oferta porque é semelhante a algo
que já existe, mas ao contrário de “queda de braço”,
você não precisa enfrentar o líder de mercado, pois
está mirando em um nicho muito específico.
A parte arriscada é que o líder de mercado pode
mudar e corresponder à sua oferta de nicho se a vir
funcionando.
3. Reformule o mercado
Esse estilo de posicionamento de marca reformula um
mercado existente em novos termos. Isso torna os
benefícios destacados por líderes de mercado
anteriores irrelevantes ou, francamente, chatos.
Você usaria isso se o seu produto ou serviço
apresentasse uma inovação ou avanço que antes era
inatingível, ou se houvesse uma mudança ou mudança
recente nas necessidades ou expectativas do mercado.
Veja Tesla e Apple, por exemplo.
Antes da Tesla, o mercado de carros elétricos
competia apenas pela duração da bateria. A Tesla
entrou no mercado e disse que “a vida útil da
bateria é um dado, nem vou falar sobre isso”. Em vez
disso, destacou o estilo e a experiência de seus
carros como seu diferencial.
A Apple abordou o mercado de computadores da mesma
maneira. Todo bom computador terá uma quantidade
adequada de armazenamento e um nível decente de
velocidade da CPU, então a Apple nem se incomodou em
falar sobre isso. Em vez disso, a empresa destacou e
competiu em estilo e status.
O motivo de escolher esse estilo seria destacar seus
pontos fortes como diferenciais, se eles são tão
importantes para o público, podem superar os do
líder de mercado.
No entanto, você deve garantir que o líder de
mercado não possa revidar simplesmente adicionando
um recurso semelhante ao seu. Sua força ou
diferencial deve ser maior do que um simples
“recurso”.
Os diferenciais da Tesla e da Apple incluem um senso
de exclusividade, comunidade e uma experiência
única.
Outra marca que domina isso é a Dollar Shave Club.
Mergulhamos profundamente em sua marca experiencial
aqui.
4. Mude o jogo
Este estilo é reservado para quando não há categoria
de mercado para o que você faz. Você é o primeiro de
seu tipo e pode inventar seu mercado! (Sortudo!)
Essa estratégia deve ser usada quando seus pontos
fortes não se encaixam em uma categoria existente ou
se surgiu uma nova necessidade que não é atendida
por nenhuma categoria de mercado existente. (Um novo
ajuste de produto ao mercado, se preferir.)
Um exemplo simples aqui é o Uber.
A categoria de aplicativos de carona não existia até
que a Uber a inventou. Você saberá que é
bem-sucedido em mudar o jogo quando as pessoas
disserem coisas como “Minha empresa é o Uber da
entrega de comida”.
A vantagem dessa estratégia é que você será o líder
de mercado padrão porque criou a categoria. Ainda
existem, no entanto, alguns riscos a serem
cautelosos se você quiser seguir esse caminho.
Por exemplo, você quer ter certeza de que realmente
há uma necessidade de seu produto ou serviço. Às
vezes, se uma categoria de mercado não existe, é
porque não precisa. Não acredite em mim? A história
está repleta de fracassos de produtos que tentaram
preencher uma necessidade que não existia.
O outro grande risco com essa estratégia são as
cópias.
Sem grandes barreiras (ou seja, patentes,
tecnologia, etc.), as pessoas podem rapidamente
copiar e vencê-lo antes que você tenha a chance de
se estabelecer como líder.