Foco, diferenciação e mensagem consistente
Por Ari Lima
11/09/2010

Uma boa estratégia competitiva é o primeiro passo para o sucesso de um escritório.

"Toda estratégia notável tem foco" Cham Kim e Renée Mauborgne, autores de A Estratégia do Oceano Azul

A grande maioria dos advogados que nos procuram para obter ajuda sobre a gestão de seus escritórios resiste bravamente à idéia de abrir mão de parcelas de seus clientes em prol de uma estratégia que privilegie a concentração de esforços em nichos de mercados específicos. Além disso, é raro encontrar bancas de advocacia que ofereçam serviços únicos e diferenciados, ou seja, em geral o mercado jurídico é disputado por segmentos de mercado saturados onde a concorrência normalmente é predatória, gerando poucas possibilidades de lucro satisfatório.

Esta situação que acabamos de descrever é descrita pelos autores do livro "A Estratégia do Oceano Azul", Cham Kim e Renée Mauborgne, (Editora Campos/Elsevier, 2005), como o "Oceano Vermelho" da competição de mercado, em que um grande contingente de profissionais independentes e escritórios, disputam um mesmo segmento de mercado. Com uma demanda por serviços estabilizada, na maioria dos tradicionais segmentos jurídicos, e a chegada ininterrupta de novos profissionais, observamos a criação contínua de novos "oceanos vermelhos" no mercado da advocacia.

Para a montagem de uma estratégia competitiva de sucesso, Kim e Mauborgne, nos apresentam três princípios básicos, segundo os quais será possível se destacar no mercado e construir uma condição de lucratividade e crescimento sustentado. Segundo eles, todo negócio precisa desenvolver as seguintes ações competitivas: Foco, diferenciação e mensagem consistente. Vejamos o que significa cada um destes aspectos.

* Foco – Quando apresentamos a proposta para que os escritórios busquem encontrar nichos específicos de mercado a serem explorados, abrindo mão de ser "tudo para todo mundo", normalmente encontramos resistência. É comum o profissional perguntar: "como posso pagar minhas contas se não atender qualquer tipo de cliente que entrar em meu escritório?", diante da proposta de focalizar o mercado.

A questão é complexa e, claro, exige muito cuidado para ser implantada. Vejamos as vantagens, desvantagens e os perigos para sua implantação.

Vantagens – em geral, o escritório que tem foco possui uma estrutura de custo menor, além de ganhar escala na produção de seus serviços. O advogado passa a ser especialista na área, facilitando a construção da marca e aumentado o valor de seus serviços. As operações do escritório são simplificadas e as ações de marketing passam a ser facilitadas, pois podem ser direcionadas a um publico alvo específico.

Desvantagens – podemos citar como desvantagem, que o escritório terá de abrir mão de sua diversificada linha de produtos, serviços e segmentos de mercados atendidos. A maior dificuldade é a transição, pois o negócio precisa se manter funcionando nesta mudança em que terá de abrir mão de segmentos de mercado para concentrar os esforços na conquista do foco de mercado.

A sugestão é que a transição seja gradativa e segura, para que ela possa ocorrer em um clima de tranqüilidade financeira.

* Diferenciação – quando o escritório tenta acompanhar todos os movimentos competitivos, a maneira de atender clientes e os serviços oferecidos pelos concorrentes, a tendência é de uma comoditização do setor, ou seja, os escritórios passam a ser confundidos pelos clientes como sendo muito iguais, tendo portanto o preço como único diferencial. O resultado é uma baixa lucratividade no setor, pois a tendência é que os preços baixem no processo de conquista de clientes.

A singularidade do escritório surge então como uma alternativa competitiva. Essa diferenciação unida ao foco e também a uma mensagem consistente determinará uma estratégia saudável para o escritório.

* Mensagem Convincente – uma boa estratégica tem uma mensagem simples de entende e consistente com a proposta de trabalho de escritório. Uma estratégia de sucesso consegue traduzir no seu slogan a essência do negócio, de forma a transmitir ao mercado o "valor" que esta oferecendo, numa relação custo benefício favorável ao cliente. A mensagem não deve ser dúbia e não pode ser confusa. Deve ser firme, forte, direta e simpática.

Para exemplificar, vamos analisar o caso real de dois escritórios – naturalmente que com os nomes trocados -, em relação a suas estratégias de mercado.

Caso 1 – O primeiro caso é de um escritório cujos filhos herdaram a banca com tradição do trabalho do fundador na área de Família e Sucessões. Em vez de cair na tentação de ampliar sua atuação contratando profissionais com especialização em diversas áreas e estabelecendo um verdadeiro "supermercado da advocacia", os novos sócios, ao contrário, resolveram investir e aprofundar sua especialização em direito de família, criando nos serviços interligados ao seu negócio principal.

Um exemplo destes novos serviços é seu investimento, há poucos anos, no estudo do Biodireito, abrangendo casos de procriação assistida em suas várias hipóteses e conseqüências, alteração do registro de nascimento para casos de mudança de sexo, demandas envolvendo todas as questões relativas aos testes em DNA e o direito à verdade biológica em conflito com vínculo sócio-afetivo, entre outras questões que estão surgindo com a complexidade da sociedade atual.

Neste caso, percebe-se claramente a força desta sociedade de advogados que manteve a tradição herdada e esta ampliando sua posição de mercado sem perder o foco. É um escritório extremamente eficaz na solução das demandas jurídicas, principalmente por ser especialista, tem uma mensagem simples e clara sobre sua proposta de trabalho: "resolvemos eficazmente todos os casos complicado na área de família", e certamente é um escritório lucrativo, pois atende uma clientela bastante especifica disposta a pagar um valor superior por um serviço de alta qualidade.

Caso 2 – o segundo caso reflete a posição da grande maioria dos pequenos escritórios. A mensagem a seguir foi retirada de um site. "A CLC Advogados Associados atua em diversos ramos do Direito, prestando assessoria e consultoria jurídica, preparando contratos, elaborando pareceres e análises legais preventivas e atuando nos seguintes campos administrativos e empresariais: Direito Administrativo, Comercial, Concorrencial, Contencioso, Desportivo, Consumidor, Trabalho, Imobiliário, Sanitário, Societário, Tributário, Propriedade intelectual, Cível, Internet e Ambiental.

Neste caso, é possível perceber claramente a falta de foco. Na verdade uma rápida analise por parte de um cliente atento, ira transparecer que este pequeno escritório não poderá oferecer todos estes serviços com um nível de qualidade mínima aceitável, em áreas tão diversificadas. Mesmo que o escritório tenha relação de parceria com outros escritórios para solicitar eventuais ajuda técnica, fica claro sua impossibilidade de coordenar um grande numero de processos em áreas tão diversificadas. Assim este escritório não conseguira estabelecer uma marca sólida no mercado, pois dificilmente terá competência técnica e credibilidade para conquistar mercados tão diversos.

Apresentamos estes dois casos para exemplificar aos profissionais a importância de estabelecer um foco, conquistar um nicho de mercado, e a partir daí construir uma marca e um posicionamento sólido no mercado. Acreditamos que as estratégias: Foco, diferenciação e mensagem consistente, realizadas em conjunto criará as condições necessárias para o desenvolvimento de um escritório de advocacia prospero e lucrativo.

Claro que estas estratégias devem fazer parte um plano de negócios bem elaborado, mas certamente fundamentais no processo de construção de um negócio. Certamente esta é uma tarefa a ser enfrentada pelos advogados na construção de escritórios bem sucedidos.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.