Medições para o Marketing
Por: Jaqueline Saviel
14/12/2009
"O empirismo nos investimentos de marketing está com os dias contados??"
Em sua nova obra, The Four Pillars of Profit-Driven Marketing (Os quatro pilares do marketing direcionado pelo lucro), os consultores Leslie H. Moeller e Edward C. Landry, da Booz Company, afirmam que cada vez mais deverá ser transparente a contabilidade das empresas. Assim, acabando com tiradas como a do varejista John Wanamaker que diz "Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade."
Frases como estas marcaram a história do Marketing e serviram para resumir algo que se dava na prática: as empresas se acostumaram a aceitar um certo relaxamento ao medir o retorno de seus investimentos em Marketing.
Em tempos em que as empresas estão sendo enxugadas em busca da qualidade total podemos usar a frase de Moeller, "O marketing é a última laranja ainda não expremida." A capacidade analítica extraída de dados relativos à publicidade será cada vez mais um diferencial competitivo para as empresas.
A dupla afirma que mais do que possível, é extremamente necessária a medição de forma precisa do retorno sobre investimento (ROI) de marketing em 90% dos casos. Eles concedem que apenas 10% dos gastos estão em uma esfera complicada demais para ser medida.
Seguem então os tão esperados pilares que o título do livro afirma:
O Pilar Analítico: O objetivo da análise de dados é ter uma compreensão mais exata possível da relação entre investimentos de marketing e vendas. Com utilização de bons dados básicos de forma correta. Modelos matemáticos já existem e são cada vez mais fundamentais.
O Pilar da Decisão: Ter uma boa base de dados e capacidade analítica não funciona se isso não for transformado em informação que possa ser utilizada de maneira prática. Essa é a função do que os autores chamam de "Ferramentas de Apoio de Decisão". São softwares capazes de interpretar e traduzir a informação básica.
O Pilar do Processo: Para tornar realmente eficiente e preciso o investimento de marketing, é necessário que os dados e as ferramentas de decisões sejam extraídos ou aplicados de maneira sistemática e integrada em todo o processo: da seleção do público-alvo, passando pelo planejamento e execução da estratégia, até a análise depois do evento.
O Pilar do Alinhamento: Como já ficou claro, para construir uma cultura de marketing que realmente esteja preocupada com o retorno do investimento é preciso uma ampla integração entre diferentes áreas da empresa, algumas que sequer estão sob o controle do departamento. É necessário também o estabelecimento de um processo de decisão baseado no conhecimento e nas ferramentas de análise, e redesenhar estratégias.
Jaqueline Saviel é formada em Planejamento Estratégico Empresarial.
Por: Jaqueline Saviel
14/12/2009
"O empirismo nos investimentos de marketing está com os dias contados??"
Em sua nova obra, The Four Pillars of Profit-Driven Marketing (Os quatro pilares do marketing direcionado pelo lucro), os consultores Leslie H. Moeller e Edward C. Landry, da Booz Company, afirmam que cada vez mais deverá ser transparente a contabilidade das empresas. Assim, acabando com tiradas como a do varejista John Wanamaker que diz "Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade."
Frases como estas marcaram a história do Marketing e serviram para resumir algo que se dava na prática: as empresas se acostumaram a aceitar um certo relaxamento ao medir o retorno de seus investimentos em Marketing.
Em tempos em que as empresas estão sendo enxugadas em busca da qualidade total podemos usar a frase de Moeller, "O marketing é a última laranja ainda não expremida." A capacidade analítica extraída de dados relativos à publicidade será cada vez mais um diferencial competitivo para as empresas.
A dupla afirma que mais do que possível, é extremamente necessária a medição de forma precisa do retorno sobre investimento (ROI) de marketing em 90% dos casos. Eles concedem que apenas 10% dos gastos estão em uma esfera complicada demais para ser medida.
Seguem então os tão esperados pilares que o título do livro afirma:
O Pilar Analítico: O objetivo da análise de dados é ter uma compreensão mais exata possível da relação entre investimentos de marketing e vendas. Com utilização de bons dados básicos de forma correta. Modelos matemáticos já existem e são cada vez mais fundamentais.
O Pilar da Decisão: Ter uma boa base de dados e capacidade analítica não funciona se isso não for transformado em informação que possa ser utilizada de maneira prática. Essa é a função do que os autores chamam de "Ferramentas de Apoio de Decisão". São softwares capazes de interpretar e traduzir a informação básica.
O Pilar do Processo: Para tornar realmente eficiente e preciso o investimento de marketing, é necessário que os dados e as ferramentas de decisões sejam extraídos ou aplicados de maneira sistemática e integrada em todo o processo: da seleção do público-alvo, passando pelo planejamento e execução da estratégia, até a análise depois do evento.
O Pilar do Alinhamento: Como já ficou claro, para construir uma cultura de marketing que realmente esteja preocupada com o retorno do investimento é preciso uma ampla integração entre diferentes áreas da empresa, algumas que sequer estão sob o controle do departamento. É necessário também o estabelecimento de um processo de decisão baseado no conhecimento e nas ferramentas de análise, e redesenhar estratégias.
Jaqueline Saviel é formada em Planejamento Estratégico Empresarial.