O grande debate de marketing Inbound vs Outbound
Qual é o melhor?
22/02/2022
Sempre que me perguntam: "Você prefere inbound ou
outbound marketing? O que é melhor?" Eu normalmente
respondo: "Você prefere ter seu braço esquerdo ou
seu braço direito?" Após o olhar confuso inicial, a
resposta para isso é: "Bem, eu prefiro ter os dois
para ser honesto". E essa é a resposta final. Mas
primeiro vamos entender de onde veio essa divisão.
Empresas de software de automação de marketing como
a Hubspot foram responsáveis por cunhar o termo
'marketing de entrada' e, mais importante, também
foram responsáveis por criar esse ambiente de
entrada versus saída em suas campanhas de marketing
inteligentes. Um software como o deles foi criado
inicialmente para ajudar as empresas a capitalizar o
tráfego de entrada e os leads gerados a partir dele.
Para ajudar a criar um caminho para o cliente em
potencial percorrer, tornando a jornada de compra
uma experiência positiva e nutrindo esses leads até
que o cliente em potencial esteja pronto para agir.
A verdade é que isso era desesperadamente necessário
porque a maioria dos leads estava sendo desperdiçada
pelas vendas e um CRM por si só não era suficiente.
As empresas estavam gastando uma fortuna gerando
esses leads apenas para descobrir que seus
vendedores ligariam uma vez e nunca dariam
seguimento. Um estudo mostrou que, em média,
O software de automação de marketing combinado com o
CRM permitiu que as empresas acompanhassem os leads,
priorizassem e criassem fluxos de trabalho
predeterminados para as equipes de vendas seguirem,
para que cada lead recebesse exatamente o que era
necessário para ajudá-los a avançar para o próximo
estágio de compra.
Isso foi tudo muito bem, exceto por um pequeno
detalhe; esse processo assumiu que seu site tinha
todo esse tráfego em primeiro lugar. Funcionou para
empresas maiores que tinham uma marca e gastavam
muito dinheiro em publicidade. Mas era completamente
inútil para todos os outros. De que serve o email
acionado ou a criação de uma pontuação de lead se
você é uma pequena empresa sem leads recebidos? Era
inútil. À medida que a tecnologia ficou mais
sofisticada e as empresas de automação de marketing
começaram a aparecer por toda parte, elas tiveram
que criar uma torta maior em vez de dividir
constantemente a existente. Para fazer isso, eles
tiveram que criar a necessidade de seu produto, o
que eles fizeram ensinando os proprietários de
pequenas empresas a direcionar o tráfego para seu
site. Por sua vez, os proprietários de pequenas
empresas precisariam de um software de automação de
marketing, continuando o crescimento desta indústria
e desenvolvendo uma nova norma para os profissionais
de marketing. Foram criados white papers, juntamente
com vídeos, infográficos e postagens de blog sobre
como devemos criar conteúdo, para que você possa
fazer com que o cliente em potencial venha até você,
em vez de ir atrás dele diretamente. Eles criaram
esse argumento de entrada versus saída que dizia que
a saída é antiga, cafona e não funcionava mais.
Disseram-nos que estaríamos incomodando as pessoas
se nos abordássemos por meio de outbound, que
seríamos vistos como perturbadores e desrespeitosos.
Eles criaram esse argumento de entrada versus saída
que dizia que a saída é antiga, cafona e não
funcionava mais. Disseram-nos que estaríamos
incomodando as pessoas se nos abordássemos por meio
de outbound, que seríamos vistos como perturbadores
e desrespeitosos. Eles criaram esse argumento de
entrada versus saída que dizia que a saída é antiga,
cafona e não funcionava mais. Disseram-nos que
estaríamos incomodando as pessoas se nos
abordássemos por meio de outbound, que seríamos
vistos como perturbadores e desrespeitosos.
O momento desta propaganda não poderia ter sido mais
perfeito. Houve uma grande transição que estava
acontecendo na época. Veja, durante o período
imediatamente anterior a essa época, a mala direta
era uma forma significativa de prospecção, mas os
custos estavam aumentando. À medida que a postagem
aumentava, as taxas de chamadas de longa distância
diminuíam rapidamente até desaparecerem, graças aos
pacotes de chamadas ilimitadas pela Internet. Isso
criou um ambiente em que os garimpeiros conseguiram
a maior parte de seus negócios por meio de chamadas
frias no telefone. Assim como tudo que fica
saturado, os clientes em potencial começaram a ficar
cada vez mais frustrados com essas ligações frias o
dia todo, enquanto os vendedores ficavam esgotados
falando com pessoas frustradas o dia todo, ou pior,
não conseguindo passar porque os gatekeepers estavam
ficando cada vez melhores em não deixar passar
nenhuma chamada de vendas. Bem na hora, chega a
mensagem que diz que o outbound é mau, antiquado e
não funciona mais... BOOM... você tem toda uma nova
geração acreditando que é melhor que o prospect
venha até você.
Obviamente, há benefícios em receber um cliente em
potencial, mas havia muitos fatores enganosos nesse
argumento, bem como outras considerações importantes
que foram deixadas de fora ao defender a entrada
sobre a saída. Então, vamos voltar à escolha de ter
um braço ou outro. Digo que prefiro os dois, assim
como o inbound e o outbound. Mas, se eu fosse
forçado a escolher um, isso é fácil - meu braço
forte! Agora deixe-me explicar rapidamente por que o
outbound é o braço forte.
As pessoas estão se afogando em conteúdo. Com todos
saturando o mercado com seu conteúdo, os prospects
não podem consumir tanto. Com tanta informação sendo
gerada e a maioria de baixa qualidade porque os
profissionais de marketing pensam que é uma corrida
em quantidade, seus clientes potenciais nem estão
lendo suas coisas.
O marketing de entrada custa muito.
Independentemente do que eles dizem em custo por
lead, mostrarei como obter o menor custo e o lead da
mais alta qualidade por meio do outbound. Seus
concorrentes estão escrevendo artigos, criando
infográficos, filmando vídeos e agora até
transmitindo ao vivo suas mensagens, então você
teria que ter uma equipe de pessoas constantemente
criando conteúdo apenas para se destacar de todos os
outros conteúdos publicados. Isso não é apenas muito
caro, mas na minha opinião é como gritar cada vez
mais alto em uma sala que está ficando cada vez mais
barulhenta.
Isso leva muito tempo. Pense em plantar semente após
semente, esperando que sementes suficientes sejam
plantadas para que você possa colher os frutos ao
longo do tempo. Uma estratégia de conteúdo eficaz
pode levar de 12 a 18 meses antes de se transformar
em leads consistentes. Se você pensar em transmissão
ao vivo, essa é uma informação que desaparece depois
que a transmissão ao vivo termina. Como o jogo de
conteúdo é tão competitivo, está se tornando mais
exigente. Para concorrer, agora você precisa
fornecer suas informações em tempo real, apenas para
que essas informações sejam descartadas após o
término da transmissão ao vivo. Pelo menos um vídeo
é um ativo que pode ser usado repetidamente. Com o
Outbound, você pode obter um lead, ou até mesmo um
novo cliente, amanhã!
Leads de entrada são terríveis. Os tomadores de
decisão não pesquisam uma lista de fornecedores para
escolher, nem são eles que andam pelas feiras. Os
tomadores de decisão de alto nível geralmente passam
essas tarefas para funcionários de nível inferior, o
que significa que sua equipe de vendas está gastando
todo o tempo com pessoas que não podem tomar a
decisão SIM, mas que podem facilmente tomar a
decisão NÃO ao não incluir sua empresa no sua lista
de possibilidades. Você não pode ir acima da cabeça
dessas pessoas porque corre o risco de criar um
inimigo em vez de um campeão, o que significa que
você tem que confiar que eles vendem para você,
passando sua mensagem. O único problema é que,
depois de você dar a eles uma demonstração de 45
minutos de como seus produtos ou serviços resolverão
todos os seus problemas, esse funcionário, por sua
vez, dará um resumo condensado de 3 minutos ao
tomador de decisão!