Quando usar a Etnografia Digital
27/08/2022

Introdução

Entre as novas ferramentas e técnicas baseadas em tecnologia que emergem na pesquisa primária, a etnografia digital é uma das mais versáteis e poderosas. Igualmente valioso para ancorar um programa de pesquisa ou aumentar outros métodos, ele está repleto de oportunidades para capturar insights qualitativos mais ricos, permitindo que as equipes de pesquisa obtenham mais retorno por cada dólar e hora investidos e garantindo experiências valiosas para os entrevistados. Você está pronto para experimentá-lo?

Antes de mergulhar em todas as maneiras pelas quais você pode usar a etnografia digital, vamos parar um momento para defini-la. Essencialmente, a etnografia digital é uma ferramenta qualitativa que permite aos pesquisadores observar e se envolver diretamente, mas remotamente com os participantes por meio de smartphones. O plano de pesquisa pode incorporar diários, uma variedade de exercícios atribuídos e até bate-papos em tempo real ou assíncronos entre entrevistados individuais, o moderador e grupos de entrevistados.

Todo pesquisador desejou, em um momento ou outro, poder ser uma mosca na parede observando e ouvindo os entrevistados "na selva". Com a etnografia digital, agora podemos!

Onde no mundo posso usar a etnografia digital?

Em uma palavra, em qualquer lugar. A pesquisa qualitativa é finalmente geograficamente neutra! Em teoria, sempre foi, mas na prática, custo e logística apresentaram barreiras significativas. Isso não é mais o caso. Usando a etnografia digital, você pode incorporar uma representação geográfica tão ampla e detalhada quanto precisar, sem custos extras ou o incômodo de longas viagens. Se as regiões do censo dos EUA não forem granulares o suficiente, recrute nas sub-regiões. Especifique quantos mercados você precisar. Ou talvez um modelo geográfico diferente seja mais relevante para as perguntas de pesquisa do seu cliente - uma empresa de produtos para jardinagem pode analisar dados nacionais por zonas de resistência das plantas, enquanto um fabricante de pesticidas está interessado em regiões definidas pelo setor. A linha inferior é que você pode recrutar participantes de etnografia digital de tantos diferentes,

Talvez o estado ou região seja apenas parte de sua imagem geográfica e você gostaria de obter informações de uma variedade de configurações residenciais - urbanas, suburbanas e rurais. Construir essa variável em um programa presencial de grupos focais ou entrevistas em casa provavelmente seria inviável devido ao tempo e dinheiro. Com a etnografia digital, porém, é um piscar de olhos. Assim como outras variáveis, como idade, renda, educação, presença de filhos, posse de animais de estimação, etc.

Precisa colocar seu projeto em campo internacionalmente? Muitas plataformas como o EthOS localizam o idioma de seus aplicativos para os participantes e transcrevem automaticamente áudio/vídeo no idioma para pesquisadores.

Onde no meu processo posso usar a etnografia digital?

A resposta curta é que qualquer situação em que você possa implantar outros métodos qualitativos é potencialmente uma excelente oportunidade para usar a etnografia digital. Ele pode substituir ferramentas tradicionais, complementá-las ou ambos. Por exemplo, os grupos focais e os entrevistados do IDI às vezes são solicitados a manter diários ou diários em vídeo antes ou depois das discussões. A etnografia digital pode ser uma ótima opção para esse tipo de tarefa, quaisquer que sejam os objetivos específicos da pesquisa, por exemplo, desenvolvimento de produto, identidade de marca, compreensão dos fatores de compra em uma categoria.

Algumas das minhas experiências mais memoráveis ​​como pesquisadora qualitativa foram entrevistas realizadas em lojas e em casa ("comprar junto" e "cozinhar junto"), acompanhando os entrevistados enquanto eles compravam itens específicos e preparavam refeições para suas famílias. Esses projetos cobriam vários mercados nos EUA e eram bastante caros e logisticamente complicados (e exaustivos para a equipe de pesquisa). Eles foram bem-sucedidos em relação aos insights capturados e às nossas expectativas na época. Mas a diferença é impressionante em termos do que você pode realizar hoje em dia usando etnografia digital versus arrastando-se de costa a costa para encontros pessoais. Projetando esse tipo de projeto agora, posso incorporar alguns grupos focais presenciais (como fizemos na época), mas a ênfase principal seria a etnografia digital com um diário que contém tarefas de compras e culinária. Além de poder amostrar muito mais mercados e segmentos demográficos, os moderadores também podem trabalhar a partir de um painel baseado na web em vez de quartos de hotel e saguões de aeroportos, tornando a análise mais rápida e eficiente.

Onde esse tipo de pesquisa se encaixa? É uma ferramenta poderosa para equipes de CX e UX, imergindo-as na vida de seus clientes sem estar fisicamente lá para intrometer-se ou distraí-los. A etnografia digital permite que os pesquisadores incluam suas equipes imediatas e outras partes interessadas. Levar uma comitiva para uma entrevista em casa seria muito intrusivo e perturbador, mas não há limite para o número de pessoas que você pode ter acompanhando um estudo de etnografia digital.

A etnografia digital também pode ser muito eficaz como precursor ou acompanhamento de pesquisas quantitativas. Ele pode ser usado para descobrir perguntas que informam a direção de sua pesquisa e mergulhar mais profundamente nos insights derivados de seus resultados. Plataformas como o EthOS também oferecem a oportunidade de realizar pesquisas "híbridas" por meio de perguntas fechadas, de escolha única, de múltipla escolha e baseadas em escala. A incorporação de tarefas qualitativas e quantitativas em um único projeto fornece dados completos para criar relatórios e obter insights.

Onde na vida dos entrevistados posso usar a etnografia digital?

A beleza da etnografia digital é que ela é implantada através dos smartphones dos participantes que já estão organicamente integrados em suas vidas e rotinas diárias. Um projeto bem desenhado encontra os participantes onde eles estão, literal e figurativamente. A maioria das pessoas leva seus telefones para todos os lugares, por isso é fácil para os participantes documentarem eventos de interesse à medida que ocorrem e onde quer que ocorram. Se os participantes estiverem familiarizados com mensagens de texto e tirar fotos em seus telefones, eles acharão fácil participar de etnografias digitais em plataformas como o EthOS. A experiência do participante no EthOS simula como as pessoas se comunicam hoje, e isso gira principalmente em torno de mensagens de texto.

Além de ser segura e conveniente para todos - respondentes e pesquisadores - a etnografia digital pode equilibrar duas coisas que às vezes estão em tensão quando configuramos situações de pesquisa. Promove um senso de conexão e comunidade – cada participante sabe que faz parte de um esforço coletivo, contribuindo junto com outros que compartilham alguns de seus interesses, necessidades e preocupações. Ao mesmo tempo, oferece privacidade e confidencialidade e dá ao participante controle sobre o que e quando compartilhar. Isso reforça sua zona de conforto e facilita a transparência e a abertura, mesmo ao lidar com informações e atividades pessoais ou confidenciais.

Aonde mais a etnografia digital pode me levar?

Há mais um lugar para onde a etnografia digital pode levar sua pesquisa: além dos filtros e preconceitos, os participantes geralmente introduzem - inconscientemente e inconscientemente - em seus comentários.

A maioria das pessoas é naturalmente inclinada a agradar um moderador, a encontrar e enfatizar pontos em comum com outros participantes e a interpretar e representar seu comportamento e escolhas de uma forma positiva. Cada um desses impulsos subconscientes pode resultar em informações filtradas e tendenciosas que chegam à equipe de pesquisa. Claro, algumas pessoas são o oposto, naturalmente inclinadas à contrariedade - nesse caso, elas tenderão a desafiar e buscar maneiras de se diferenciar de todos os outros, também obscurecendo o quadro com preconceitos e filtros.

Ao deslocar o exercício de pesquisa para o ambiente do participante, a etnografia digital nos permite contornar pelo menos algumas das dinâmicas descritas acima. Algo sobre estar em seu próprio território ajuda os participantes a relaxar e a se preocupar menos em manter seu melhor comportamento. O grau em que isso ocorre varia, assim como os reflexos "agradáveis" dos participantes podem variar. Mas, de qualquer forma, é uma mais valia para o objetivo da pesquisa.

Com a etnografia digital, os pesquisadores podem ter uma experiência "fly on the wall" apenas melhor, com o consentimento e a cooperação dos entrevistados para acompanhá-los na natureza.