Entendendo o Marketing de Causa
Por Julianna Antunes
24/10/2009
Que o marketing é assunto polêmico dentro da sustentabilidade, isso é
inegável. A maioria das pessoas teima em querer demonizar a ferramenta
apenas porque ela estimula o consumo e potencializa o lucro da empresa.
Lucro, este, perfeitamente necessário para que a sustentabilidade seja,
digamos, sustentável.
Conforme já falei em texto anterior, o marketing atrelado à
sustentabilidade não é aquele que está ligado, necessariamente, a um
produto sustentável. O marketing sustentável é um processo. É a forma de
se comunicar, de se criar o desejo (responsável) no imaginário dos
consumidores, de promover os produtos. E hoje vou falar de outra
ferramenta que também não é marketing sustentável e gera confusão na
cabeça das pessoas: o marketing de causa.
O marketing de causa é uma ferramenta do marketing clássico utilizada
para promover determinado produto ou serviço associando-o a uma causa.
Ele tem relação direta entre a atividade de consumo e uma doação da
empresa. Ou seja, pode ser tanto filantropia, como investimento social
estratégico. Vai depender da forma que a companhia trata (na teoria e na
prática) a questão.
No Brasil, apesar de poucas ações, há dois exemplos muito bem sucedidos
de marketing de causa: o McDia Feliz e a campanha Câncer de Mama no Alvo
da Moda. A campanha do Câncer de Mama, inclusive, transpassou barreiras.
O que começou com a Hering em 1995, revertendo parte dos lucros das
camisas vendidas para o IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do
Câncer), virou marca própria e hoje está atrelada a causa de diversos
produtos.
Por mais simples que possa parecer a lógica do marketing de causa, a
operação não é apenas repassar a verba para alguma instituição. É uma
parceria que envolve, até, riscos, afinal, imagina uma das partes
envolvida em algum escândalo? Além disso, algumas premissas são
fundamentais para o sucesso da ação, tais como ética, transparência,
comprometimento, visão de sustentabilidade da empresa (essa não deve ser
A ação de sustentabilidade, mas uma das), valores similares, autonomia,
benefício mútuo (causa, empresa e sociedade) etc.
Pesquisas apontam que a ferramenta é bem eficiente do ponto de vista de
vendas e reputação, atingindo tanto as classes mais altas, quanto as
mais baixas. Afinal, é uma forma de ajudar sem fazer o menor esforço,
não é mesmo? E as empresas sabem disso. Assim, nós, consumidores,
devemos ter cuidado redobrado na escolha dos produtos, verificando a
causa, procurando saber a idoneidade da empresa e, principalmente, os
objetivos dela com a parceria.
Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e
baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social
empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria
estratégica de elaboração e implementação de projetos de
sustentabilidade. E-mail para contato:
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