A Força dos Stakeholders
Por Julianna Antunes
14/09/2009
Quando falamos de sustentabilidade corporativa, a empresa não é o único
agente a ser levado em consideração. É claro que ela é o personagem
principal, mas não podemos ignorar opiniões e demandas do público
interno, das esferas governamentais, ONGs, mídia, consumidores,
fornecedores, comunidades, concorrência e sociedade em geral. Pelo
contrário, é um grupo cada vez mais ativo, com poder de auxiliar e, por
vezes, devastar. É por isso que o gerenciamento de stakeholders é
fundamental para uma empresa que se diz sustentável.
Além de identificar o seu público de relacionamento, a empresa precisa
identificar quais stakeholders impactam mais o seu negócio. Saber quem
são e a importância que cada um tem torna viável a gestão do
relacionamento de uma rede crescente de pessoas e instituições. Mas por
que essa relação é tão importante e por que se faz tão necessária para o
sucesso de uma empresa?
Quando falamos de relacionamento com stakeholders, estamos falando de
questões bastante delicadas que envolvem comunicação, política e
reputação. Estamos falando, por exemplo, de leis, direitos, ética,
moral, valores, impactos na sociedade e no meio ambiente e diferenças
culturais.
Os stakeholders têm interesse legítimo no funcionamento da empresa pelos
mais variados motivos. Um sindicato vai lutar pelo melhor para os
funcionários; uma associação de moradores quer compensações pela
instalação de uma fábrica próxima a sua comunidade; uma organização
antitabagista quer leis mais restritivas para a indústria de fumo; e por
aí vai. Além disso, as empresas devem ter em mente que nesse mundo
interligado, com a velocidade dos meios de comunicação, temos não apenas
instituições monitorando o dia-a-dia das empresas, mas também pessoas
comuns. E elas são capazes de fazer cada estrago...
O segredo para um bom relacionamento com os stakeholders é,
primeiramente, a acessibilidade da empresa aos diversos públicos de
interesse. Apesar de óbvio, esse relacionamento nem sempre é simples e
ainda hoje vemos empresas que se fecham ao primeiro sinal de problema ou
de crise. Uma ferramenta muito útil para a gestão dos stakeholders é a
AA1000, lançada em 1999 pelo AccountAbility, onde um dos pilares é a
promoção do diálogo entre as empresas e as partes interessadas.
Aqui no Brasil a AA1000 é muito pouco utilizada, o que é uma pena.
Afinal, o cultivo do relacionamento próximo com os stakeholders é uma
forma de inteligência competitiva, pois permite que a empresa detecte os
sinais prematuros de problemas ou questões que estão prestes a explodir.
É claro que algumas vezes nos deparamos com instituições intransigentes,
onde nem mesmo a iniciativa da empresa para uma conversa e a tentativa
de um bom relacionamento adianta. Nesses casos é preciso avaliar a
influência real desses stakeholders e procurar ações alternativas para
que esse público de interesse não seja problema no futuro. A boa notícia
é que, dependendo do resultado da matriz de priorização, eles, sequer,
são ameaça.
De qualquer forma, para que os stakeholders não sejam pesadelo de
relações públicas e até mesmo inviabilizem um projeto ou um negócio, um
dos preceitos básicos é que a empresa entenda que os interesses desse
público são diferentes dos seus. É, também, importante compreender o
ponto de vista deles e, a partir daí, tirar benefícios da relação. Se
bem trabalhada, a interação dos stakeholders com a empresa é vista como
oportunidade, podendo funcionar, até mesmo, como ferramenta para
planejamento estratégico e gestão empresarial.
Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e
baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social
empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria
estratégica de elaboração e implementação de projetos de
sustentabilidade. E-mail para contato:
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