Pintando o Marketing de verde
Por Jorge Barros
01/08/2013

Será que é realmente válida esta economia verde, que vem sendo pregada e defendida política e organizacionalmente em todo o mundo? Não podemos negar a importância de se substituir recursos escassos para processos produtivos, bem como garantir que estes processos sejam mais "limpos" e possibilitar que os produtos, ao chegar no consumidor, gastem pouca energia. Mas de que adianta o ar condicionado moderno consumir 50% menos energia, se seu volume de vendas triplicar?

Aí está o ponto: no comportamento consumista da sociedade. Da sociedade?! Ah... deixemos pra lá a terceira pessoa. É o nosso comportamento! Somos nós quem queremos comprar mais e mais. Recentemente li o artigo "Não Basta Pintar de Verde", da Darcy, editado pela UnB (http://www.revistadarcy.unb.br/?page_id=1573) que deixa claro: se não modificarmos nossos hábitos de vida e de consumo desenfreado, a economia verde não vai muito longe. Inevitavelmente os recursos se esgotarão independentemente do quão ecologicamente corretos forem os processos produtivos. Investir 1 ou 2% de faturamento em iniciativas de sustentabilidade não vai adiantar, ainda mais se a maioria delas estiver focada em certificação, apresentação de relatórios e busca de um "selinho verde". É preciso investimento consistente e genuíno, na coisa certa.

E onde é o lugar certo para se investir? Na minha opinião, no mesmo processo que estimula o consumismo e cria o desejo (às vezes impulsivo) no comprador: o Marketing. Se é o Marketing que tem o poder de nos convencer de que precisamos comprar algo que talvez, racionalmente, não acharíamos necessário, então é também o Marketing que exerce a capacidade de nos influenciar para o consumo consciente, para o desejo de contribuir à preservação do nosso sistema. É missão do Marketing reverter este cenário.

Mas não é utópico pensar que empresários e CEOs se convencerão a determinar que o Marketing de suas organizações desestimulem o consumo? Pode ser que sim, mas lembremos que até pouco tempo atrás propagandas de cigarros eram frequentes e comerciais de cerveja nunca nos pedia moderação. Se ficar claro o fato de que continuar com o comportamento consumista implicará, não apenas no temido câncer de pulmão, mas também no fim da saúde de todo um sistema, talvez comece a fazer sentido pensar nesta "utopia".

Pra mim, o marketing do futuro é o Marketing Verde. Não um "marketing verde" de fachada, que sugere produtos que desgastam menos o meio ambiente, porém estimula a comprar mais e mais. Isso não é sustentabilidade. Mas o marketing do futuro terá a coragem de estimular o consumo verdadeiramente apropriado a cada pessoa. Ficará claro que esta é a única forma, inclusive, de garantir o dinheiro para a sustentação financeira do negócio, não pelo retorno imediatista, mas através da sobrevivência do consumidor, que depende da preservação deste ambiente para continuar comprando. E você, o que acha?

Jorge Barros é especialista em marketing, formado em Gestão de Negócios pela Unesp e pós-graduado em Administração de Serviços pela USP. Foi gerente de marketing e eventos da revista Publish, coordenador de eventos da ABTG e atua no marketing digital e de relacionamento da Bridge, na prestação serviços e soluções em desenvolvimento humano.