Quando a Sustentabilidade Inviabiliza um Negócio
Por Julianna Antunes
21/06/2010
Por mais que o título desse artigo soe estranho, a duvida é mais comum
do que imaginamos; a sustentabilidade inviabiliza, sim, um negócio. Para
os leigos, fica um pouco difícil de entender, mas a lógica e a realidade
da sustentabilidade corporativa são muito diferentes da lógica do
terceiro setor, principalmente das grandes instituições que, vira e
mexe, aparecem na televisão em protestos contra diversas empresas.
Elas estão erradas? Não do ponto de vista dos seus objetivos. Acontece
que o objetivo das empresas é bem diferente e seria uma baita demagogia
falar de sustentabilidade corporativa sem levar em conta o aspecto
financeiro. Uma empresa não é uma organização filantrópica; o lucro é,
querendo ou não, personagem principal para ela. Cabe à área de
sustentabilidade ou aos profissionais responsáveis pelo processo, que o
lucro não se dê a qualquer custo.
A sustentabilidade é, muitas vezes, é um longo caminho a ser percorrido.
E por mais que deva ser considerada investimento, dependendo do negócio,
ela não sai barato. É aí que a sua prática pode ser inviabilizada.
Pergunto: o que fazer nessas horas? Fechar as portas, demitir todos os
funcionários e sumir do mapa? Adotar o processo e falir por perda de
mercado? Continuar atuando sem levá-la em consideração? Em todas essas
hipóteses o resultado seria ruim. A diferença seria apenas o tempo que a
empresa conseguiria ir adiante. A principal característica da
sustentabilidade, e um de seus maiores desafios no mundo empresarial, é
que a maioria dos resultados é percebida em longo prazo.
Mas nem por isso as estratégias têm de deixar de ser feitas no tempo
presente. Vejamos o exemplo da então British Petroleum, que há mais de
uma década percebeu que o negócio não era exatamente petróleo, mas sim
energia. O que seria dela daqui a, sei lá, 30 anos, se no passado ela
não mudasse seu escopo de atuação? O tema é mais fácil de ser entendido
e praticado quando falamos de grandes empresas.
De empresas que trabalham com planejamento estratégico para, ao menos,
médio prazo, de empresas que têm profissionais que analisam as
tendências e movimentações do mercado e, principalmente, de empresas que
têm margem financeira para bancar a necessidade de mudança. Foi isso que
a BP e muitas outras fizeram.
Mas e quando a realidade é outra? E quando o caso se trata de uma média
ou pequena empresa onde qualquer impacto, por menor que seja, pode
significar o fim do empreendimento? Por mais tenso que possa parecer, é
uma situação muito comum e na maioria das vezes os donos optam por levar
a empresa até quando der.
Obviamente não é o ideal, mas como julgar? Querendo ou não, dependendo
do caso, a sustentabilidade encarece o produto final. E por mais que o
discurso das grandes empresas e da própria sociedade seja bonito, a
maioria não está disposta a pagar mais por isso. Ainda. A minha sugestão
pessoal, que também está muito longe do ideal: faça o possível.
Faça o basicão, se for a única coisa viável. Mas faça. Qualquer ação de
sustentabilidade é melhor que nada. Agora se a empresa ainda está no
papel, por favor, que tal procurar outro segmento para atuar?
Julianna Antunes é Jornalista, corredora de alto rendimento físico e
baixo rendimento financeiro, pós-graduada em responsabilidade social
empresarial e diretora da Agência de Sustentabilidade, consultoria
estratégica de elaboração e implementação de projetos de
sustentabilidade. E-mail para contato:
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